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在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實錄（1）
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)前后是房地產(chǎn)界公認的市場淡季，但就在2002年春節(jié)剛過半個月的3月2日，昆明一個名為國際花園榕苑的樓盤逆市開盤。開盤的當天，不僅吸引了近千名購房者光臨售樓現(xiàn)場，更促使了40余位購房者現(xiàn)場認購。對這個僅有218套房屋的樓盤而言，也就是說在開盤當天便完成了總體銷售計劃的百分之二十幾。
3月8日，昆明的主流媒體云南信息報以半版的篇幅，發(fā)表了一篇在昆明地產(chǎn)界倍受關注并引起了轟動的名為《國際花園花開兩枝？》的文章，文章指出國際花園榕苑相對國際花園是在搭車借勢�！翱扌Σ坏谩钡膰H花園開發(fā)商云南百大地產(chǎn)公司“辟謠”：云南和成地產(chǎn)公司所開發(fā)的國際花園榕苑“此‘國際’非披‘國際’”。于是，一場期待中的借勢與反借勢的應對攻略戰(zhàn)又將由此打響。因為，百大國際花園的強勢反應，正是和成國際花園榕苑所需要的。
榕苑是個毫無規(guī)劃及產(chǎn)品優(yōu)勢的樓盤，為什么會在開盤日便取得如此不俗的成績呢？和成地產(chǎn)的榕苑為什么又會和百大地產(chǎn)的國際花園扯到一起呢？百大國際花園的反應又為什么會是榕苑所期翼的呢？事情的原由還得從國際花園榕苑本身及筆者的策劃說起。
項目借勢背景
國際花園榕苑是和成地產(chǎn)所開發(fā)的首個地產(chǎn)項目，除了在2050元/㎡的均價上具備一些細微的競爭力外，其建筑密度高、景觀綠化少；從77.31㎡-127.17㎡的戶型橫跨平層、錯層、躍層、復式，也違背了“集群而居”的地產(chǎn)開發(fā)理念；地處目前毫無地段優(yōu)勢的昆明高新區(qū)昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大和安全的隱患。在同時有近100個樓盤發(fā)售的昆明房地產(chǎn)市場，應該如何操作這個當時還叫盛鑫苑的相對弱勢的樓盤呢？
本項目不是與“掀開昆明西市區(qū)不適宜人居住新篇章”的高素質樓盤---300畝的百大國際花園相比鄰嗎？“奔向美滿新世界”的國際花園不是百大地產(chǎn)以數(shù)百萬市場推廣巨資所打造出來的明星樓盤嗎？國際花園不是倍受購房者追捧，第一期已經(jīng)賣出90%，第二期已經(jīng)賣出60%了嗎？和成地產(chǎn)不是就大國際花園的構想和百大地產(chǎn)有過短暫的合作嗎？“國際花園”的名稱不是在雙方協(xié)議中和成地產(chǎn)所能夠使用的嗎？“國際花園”不是不符合商標注冊條例，百大國際花園即使站出來阻止也無力組織嗎？我們?yōu)槭裁床缓蛧H花園聯(lián)系上呢？我們?yōu)槭裁捶且谩笆Ⅵ卧贰倍挥脟H花園呢？我們?yōu)槭裁床婚_展借勢營銷來弱化與彌補自身劣勢、擴大優(yōu)勢呢？
確定了借百大國際花園之勢開展營銷推廣活動的大方針后，盛鑫苑變成了國際花園榕苑�？删唧w的借勢營銷又應該怎樣開展呢？首先，得需要探討國際花園到底有何勢可借。
何勢可借與借勢策略
一、國際花園有何可借？
1、百大地產(chǎn)斥巨資傳播及其因此打造的國際花園大品牌。此可縮短與減少榕苑的傳播及營銷推廣過程與難度，大幅度縮小榕苑的營銷推廣投入。
2、國際花園的中、微觀景觀及環(huán)境，社區(qū)內完整的功能性配套設施等具體品牌因子。這些是榕苑所欠缺的，也是歸附國際花園大品牌的榕苑所可以依附的。淡化與弱化阻礙銷售的榕苑劣勢便是增加與擴大榕苑的優(yōu)勢。
3、國際花園的人氣與潛在業(yè)主等客戶資源。國際花園的時代園、常春藤公寓目前已分別售出90%、60%，但對余盤的處理、三期樓盤的推出必將吸引眾多的潛在業(yè)主光顧國際花園看盤購房。利用這些來對國際花園客戶資源進行分流，必將加快榕苑的出房速度。國際花園榕苑處在購房者去國際花園看房的主要路口，在這方面已具備了先天的地段借勢優(yōu)勢；而且，國際花園2390元/㎡的均價將許多收入稍低的客戶擋在了門外，國際花園榕苑還能憑借每平方米低三百余元的價格優(yōu)勢來滿足這部分國際花園所不能滿足的客戶。
4、國際花園傳播及營銷推廣中的不足之處。國際花園在傳播及營銷推廣中，存在重產(chǎn)品及社區(qū)素質輕對期房與物業(yè)管理等不定因素之承諾的較大缺陷。后來居上的榕苑能夠針對國際花園這些不足采取對應措施（含相互價格間的落差），滿足與進一步分流懷疑和不滿國際花園而又有意入主國際花園大社區(qū)（含周邊社區(qū)）的潛在業(yè)主。
在明確了國際花園的可借之勢后，榕苑的借勢策略邊清晰了起來。
二、榕苑相對百大國際花園的借勢策略
從本圖解可以看出，榕苑要借的并非僅是“國際花園”這個名和其投入巨資的宣傳，而是包含了產(chǎn)品素質、中微觀環(huán)境及功能性配套設施、國際花園本身在營銷中的不足及人氣等諸多方面，總的來說就是分為借長勢和借短勢、借氣勢和借人勢。
在具體的借勢策略中，上述細分借勢內容，將會因關聯(lián)性而在某具體借勢策略及戰(zhàn)術中共同反映。
三、要做好反借勢的準備
勢不難借，但事卻可能難為。隨著國際花園榕苑的上市推廣，必將給國際花園帶來客戶的分流。相對26.8畝的國際花園榕苑而言的巨人---國際花園極可能站出來以開發(fā)商的不同和品質的不同來廓清與榕苑的區(qū)別。這對開展借勢營銷的國際花園榕苑而言同樣是件好事，因為榕苑完全可以在借勢與反借勢之戰(zhàn)中再度擴大借勢營銷的戰(zhàn)果。因此，我們必須隨時注意和收集國際花園的反應與動態(tài)。
但在借勢與反借勢之前，我們完全能事先確定幾個借勢與反借勢的原則：1、完全站在滿足國際花園所不能滿足的客戶和優(yōu)化國際花園大品牌的美好立場開展借勢，不抵損國際花園及百大地產(chǎn)，并要將這場可能的“借勢與反借勢”之戰(zhàn)始終平息在企業(yè)間的正常經(jīng)營及競爭臺面上。2、鑒于榕苑的借勢及對百大國際花園的倚重行為，為了避免因部分承諾帶來的不定風險，在傳播策略上，對某些話應該采取盡量模棱兩可的模糊策略。3、百大國際花園一旦開展反借勢，國際花園榕苑必須第一時間站出來反反借勢，以引導借勢與反借勢之戰(zhàn)進一步利好國際花園榕苑的營銷推廣。
成功借勢出佳績
一、針對百大國際花園不足之處的借勢
（一）、推出“全程無憂管家盛”物管營銷，解決和弱化“不能按期交房”的消費疑慮。
百大國際花園在長期以來的市場推廣中，對物管僅是提及由百大物業(yè)管理公司司職負責，而對客戶（含準客戶）所擔心、所疑慮、所企及的卻是未能提及與強調。這在一定程度上造成了客戶資源的一定流失。和成國際花園榕苑有必要重視和針對國際花園的這些弱點進行強化包裝，以分流國際花園客戶資源和更好滿足更多客戶需要。從這方面來講，物管也便是榕苑差異化競爭樓盤營銷的一大賣點。
國際花園榕苑在這一方面根據(jù)對手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等實際情況，推出了名為“全程無憂管家盛”的物管營銷內容。
1、督促工程質量（含承諾使用的材料）和工程進度，對工程情況保持向客戶的隨時通報，并歡迎客戶到現(xiàn)場親察工程情況（物管人員應爭取陪同）。
2、參與簽字、驗收工程。
3、向客戶明確，對其正式入住前的物管工作，物業(yè)管理公司皆免收物管費，也不攤派在今后的物管費用中。以突出榕苑相對百大國際花園及其它競爭樓盤的差異化特質，誘導潛在客戶和擴大客戶基礎。